ROAS berechnen: Formel, Break-even-ROAS und POAS mit Beispielen

ROAS berechnen ist in wenigen Sekunden erledigt: Umsatz durch Werbekosten. Genau deshalb ist die Kennzahl so beliebt – und so gefährlich. Ein ROAS von 6 kann Geld verbrennen, ein ROAS von 4 kann hochprofitabel sein. In diesem Artikel lernst du die ROAS-Formel, den Break-even-ROAS und den POAS (Profit on Ad Spend) kennen, rechnest zwei vollständige Beispiele mit Marge, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren durch und erfährst, warum umsatzbasiertes Bieten in Google Ads und Meta Ads dich in die falsche Richtung steuern kann.

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend und beschreibt, wie viel Umsatz jeder Euro Werbebudget erzeugt. Die Kennzahl wird pro Kampagne, Anzeigengruppe, Kanal oder Produkt betrachtet und ist die Standardgröße, mit der Google Ads, Meta Ads und andere Werbeplattformen den Erfolg von Kampagnen ausweisen.

Wichtig ist, was ROAS nicht ist: ROAS ist keine Gewinnkennzahl. Er sagt nichts darüber, wie viel von dem Umsatz nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren bei dir übrig bleibt. Dafür brauchst du den Break-even-ROAS oder – besser – den POAS.

Verwandte Kennzahlen, die du im deutschsprachigen Raum oft hörst:

• KUR (Kosten-Umsatz-Relation) bzw. ACoS (Advertising Cost of Sale, vor allem bei Amazon): Werbekosten ÷ Umsatz. Das ist der Kehrwert des ROAS. Ein ROAS von 5 entspricht einer KUR von 20 %.
• ROI (Return on Investment): setzt den Gewinn ins Verhältnis zur Investition, nicht den Umsatz.
• POAS (Profit on Ad Spend): setzt den Deckungsbeitrag ins Verhältnis zu den Werbekosten.

ROAS berechnen: die Formel

Die ROAS-Formel ist einfach:

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten

Als Prozentwert multiplizierst du das Ergebnis mit 100:

ROAS in % = (Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten) × 100

Beispiel: Eine Google-Shopping-Kampagne kostet im Monat 2.000 € und bringt 9.000 € Umsatz.

• ROAS = 9.000 € ÷ 2.000 € = 4,5
• ROAS in % = 450 %
• KUR = 2.000 € ÷ 9.000 € = 22,2 %

Google Ads verwendet in der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ übrigens die Prozentschreibweise: Ein Ziel-ROAS von 450 % bedeutet 4,50 € Conversion-Wert pro 1 € Werbekosten (Google-Ads-Hilfe zu Ziel-ROAS).

Welcher Umsatz gehört in die ROAS-Formel?

Damit die ROAS-Formel brauchbare Werte liefert, musst du dich auf eine Basis festlegen und sie überall gleich verwenden:

Viele Shops übergeben an Google Ads den Bruttowarenkorb inklusive Versand. Dann ist der ROAS in der Plattform höher als der, mit dem du intern kalkulierst. Das ist kein Problem, solange du es weißt – und deinen Break-even-ROAS auf derselben Basis berechnest.

Break-even-ROAS berechnen: ab wann lohnt sich Werbung?

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem du mit einer Kampagne weder Gewinn noch Verlust machst. Darunter zahlst du drauf, darüber verdienst du.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge

Die Deckungsbeitragsmarge ist der Anteil des Umsatzes, der nach allen variablen Kosten übrig bleibt – aber vor den Werbekosten. Zu den variablen Kosten gehören typischerweise:

• Wareneinsatz (Einkaufspreis oder Herstellkosten)
• Versandkosten und Verpackung
• Zahlungsgebühren (PayPal, Kreditkarte, Klarna & Co.)
• Kosten durch Retouren (Rückversand, Aufbereitung, nicht mehr verkaufbare Ware)
• Marktplatz- oder Fulfillment-Gebühren, falls vorhanden

Beispiel: Bleiben dir von 100 € Nettoumsatz nach allen variablen Kosten 25 € übrig, beträgt deine Marge 25 %.

• Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,25 = 4,0 (400 %)

Jede Kampagne mit einem ROAS unter 4 kostet dich also Geld – auch wenn ein ROAS von 3 in vielen Benchmarks „gut“ aussieht.

Ziel-ROAS mit Gewinnspanne

Break-even heißt null Gewinn. Wenn du nach Werbekosten noch einen bestimmten Anteil am Umsatz verdienen willst, ziehst du ihn von der Marge ab:

Ziel-ROAS = 1 ÷ (Deckungsbeitragsmarge − gewünschte Gewinnquote)

Beispiel: Marge 30 %, du willst 10 % vom Umsatz als Gewinn nach Werbung behalten. Ziel-ROAS = 1 ÷ (0,30 − 0,10) = 5,0.

POAS: Profit on Ad Spend statt Umsatz

POAS ersetzt im Zähler den Umsatz durch den Deckungsbeitrag:

POAS = Deckungsbeitrag (vor Werbekosten) ÷ Werbekosten

Die Interpretation ist dadurch viel einfacher als beim ROAS, weil die Schwelle für alle Produkte gleich ist:

• POAS > 1: Die Kampagne verdient Geld.
• POAS = 1: Break-even.
• POAS < 1: Die Kampagne kostet mehr, als sie an Deckungsbeitrag bringt.

Und der Gewinn nach Werbekosten lässt sich direkt ablesen: Gewinn = Werbekosten × (POAS − 1).

Hinweis: Manche Tools definieren POAS als (Deckungsbeitrag − Werbekosten) ÷ Werbekosten. Dann liegt der Break-even bei 0 statt bei 1. Prüfe deshalb immer, welche Definition ein Report verwendet. In diesem Artikel gilt die Variante mit Break-even bei 1.

POAS berechnen: Schritt für Schritt

1. Nettoumsatz der Kampagne ermitteln (ohne Umsatzsteuer).
2. Retouren abziehen – den Umsatz der zurückgeschickten Bestellungen.
3. Wareneinsatz für die behaltene Ware abziehen.
4. Versandkosten für alle verschickten Bestellungen abziehen, plus Rückversand für Retouren.
5. Zahlungsgebühren abziehen.
6. Ergebnis = Deckungsbeitrag. Teile ihn durch die Werbekosten der Kampagne.

Rechenbeispiel: ROAS und POAS im Vergleich

Zwei Kampagnen, gleiches Budget. Welche würdest du skalieren?

Beispiel mit fiktiven Werten: Durchschnittlicher Bestellwert 100 € netto, Versand 5 € pro Paket, Rückversand 5 € pro Retoure, Zahlungsgebühren 2 % vom Umsatz.

Kampagne B hat den höheren ROAS und sieht im Werbekonto besser aus. Tatsächlich verliert sie mit jedem ausgegebenen Euro 37 Cent. Kampagne A verdient 88 Cent pro Euro.

Der Break-even-ROAS macht das ebenfalls sichtbar:

• Kampagne A: Marge = 1.875 € ÷ 5.000 € = 37,5 % → Break-even-ROAS = 2,67. Ein ROAS von 5,0 liegt klar darüber.
• Kampagne B: Marge = 630 € ÷ 6.000 € = 10,5 % → Break-even-ROAS = 9,52. Ein ROAS von 6,0 liegt deutlich darunter.

Der Unterschied entsteht an drei Stellen, die der ROAS komplett ignoriert: niedrigere Produktmarge, höhere Retourenquote und mehr Pakete pro Euro Umsatz.

Warum umsatzbasiertes Bieten in die Irre führt

Smart-Bidding-Strategien wie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“ optimieren auf den Conversion-Wert, den du an die Plattform übergibst. Ist das der Umsatz, lernt der Algorithmus genau das: Umsatz zu maximieren – nicht Gewinn. Daraus ergeben sich typische Probleme:

• Niedrigmargige Bestseller werden bevorzugt. Ein Fernseher für 800 € mit 8 % Marge zählt für den Algorithmus mehr als ein Zubehörteil für 80 € mit 60 % Marge.
• Retouren sind unsichtbar. Die Plattform sieht die Bestellung, aber nicht die Rücksendung drei Wochen später. Produktgruppen mit hoher Retourenquote wirken dauerhaft zu gut.
• Rabatte verzerren. Ein Gutscheincode senkt die Marge stärker als den Umsatz. Kampagnen mit hohem Gutscheinanteil sehen im ROAS fast unverändert aus.
• Eine Ziel-ROAS-Vorgabe für alles. Wer einen einzigen Ziel-ROAS für das ganze Sortiment setzt, ist bei margenstarken Produkten zu vorsichtig und bei margenschwachen zu aggressiv.

Was du stattdessen tun kannst

1. Ziel-ROAS pro Margengruppe setzen. Teile Produkte nach Marge in Kampagnen oder Gruppen auf und gib jeder Gruppe ihren eigenen Ziel-ROAS (siehe Formel oben).
2. Deckungsbeitrag statt Umsatz als Conversion-Wert übergeben. Dann optimiert Smart Bidding auf Gewinn. Der Ziel-ROAS entspricht in diesem Fall dem Ziel-POAS – ein Wert von 100 % ist Break-even.
3. Retouren nachträglich korrigieren. Google Ads erlaubt es, Conversion-Werte nachträglich anzupassen oder zurückzuziehen. So lernt der Algorithmus nicht aus Bestellungen, die später zurückgehen.
4. Intern mit POAS steuern. Selbst wenn du in der Plattform weiter mit Umsatz bietest, solltest du Budgetentscheidungen auf Basis des Deckungsbeitrags treffen.

Voraussetzung für alle vier Punkte: Du brauchst Kosten pro Produkt, pro Bestellung und pro Kampagne an einem Ort. Saubere Kampagnen-Zuordnung über UTM-Parameter ist dabei die Grundlage, damit Umsatz und Kosten überhaupt zusammenfinden.

Häufige Fehler beim ROAS berechnen

• Brutto und netto mischen. Umsatz mit Steuer im Zähler, Marge auf Nettobasis im Break-even – schon ist dein Vergleich um 19 % verzerrt.
• Plattform-ROAS ungeprüft übernehmen. Google Ads und Meta Ads zählen mit eigenen Attributionsfenstern. Kauft jemand nach einer Google-Anzeige und einer Instagram-Anzeige, kann der Umsatz in beiden Konten auftauchen. Die Summe der Plattform-Umsätze ist dann größer als dein tatsächlicher Umsatz.
• Fehlende Conversions durch Consent. Ohne Einwilligung erfassen Werbeplattformen einen Teil der Käufe nicht oder nur modelliert. Der ausgewiesene ROAS kann deshalb niedriger oder höher sein als die Realität – je nachdem, wie modelliert wird.
• Neukunden und Bestandskunden gleich behandeln. Eine Brand-Kampagne, die vor allem Stammkunden abfängt, hat fast immer einen hohen ROAS, erzeugt aber oft wenig zusätzlichen Umsatz.
• Nur Kampagnen, nicht Produkte betrachten. Eine Kampagne mit gutem POAS kann einzelne Produkte enthalten, die Verlust bringen. Schau auf beide Ebenen.
• Kurzer Zeitraum. Bei wenigen Bestellungen schwankt der ROAS stark. Werte aus einer Woche mit fünf Bestellungen taugen nicht für Budgetentscheidungen.

So hilft VisualClicks beim ROAS und POAS berechnen

Der aufwendigste Teil beim POAS ist nicht die Formel, sondern die Daten: Umsatz, Retouren, Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Werbekosten liegen meist in fünf verschiedenen Systemen. VisualClicks führt sie zusammen:

• Werbekosten-Import aus Google Ads und Meta Ads. Die Kosten werden automatisch den Kanälen und Kampagnen zugeordnet.
• Deckungsbeitrag und POAS pro Kanal, Kampagne und Produkt. Grundlage sind deine Produktkosten, Versandkosten und Zahlungsgebühren. So siehst du direkt, welche Kampagne wie Kampagne B oben Geld verliert.
• E-Commerce-Tracking inklusive Erstattungen. Käufe und Erstattungen fließen in die Auswertung ein. Die kostenlosen Plugins für Shopware 6, WooCommerce, PrestaShop und Magento 2 senden Warenkorb und Bestellungen serverseitig – sie funktionieren deshalb auch bei Werbeblockern.
• Consent-Lücke. Der Report zeigt, wie viele Besuche, Bestellungen und wie viel Umsatz nur dank cookieloser Messung sichtbar sind. Das hilft einzuordnen, wie stark Plattformzahlen von der Realität abweichen.

Alle Funktionen rund um Umsatz, Warenkorb und Profit findest du unter E-Commerce-Analytics, die Kanal- und Kampagnenauswertung unter Web-Analytics.

Fazit: ROAS zeigt Umsatz, POAS zeigt Gewinn

Die ROAS-Formel ist ein guter Startpunkt, aber kein Steuerungsinstrument für sich allein. Rechne immer mit, wo dein Break-even-ROAS liegt – er ergibt sich aus 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge und ist je nach Produkt sehr unterschiedlich. Noch einfacher wird es mit dem POAS: Liegt er über 1, verdient die Kampagne Geld, darunter nicht. Wenn du Margen, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren konsequent einbeziehst, triffst du Budgetentscheidungen auf Basis von Gewinn statt Umsatz – und vermeidest, dass dein bester ROAS dein größter Verlustbringer ist.